마법의 광고 디자인

마케팅 서적

마법의 광고 디자인

어느새 그 물건을 사고 있었다.  어째서일까? 마음을 사로잡는 광고 다자인 속 숨겨진 설득의 힘 우리는 일상 곳곳에서 광고와 마주한다.  우리가 느끼고, 믿고, 행동하고, 구매하며 스스로 변화하도록 끊임없이 설득하는 광고 메시지를 하루에 수백 개에서 수천 개는 접한다.  시각적 메시지는 사적 · 공적인 공간과 온 · 오프라인에 구애받지 않고 우리에게 손을 뻗친다.  우리는 어떻게 수많은 제품 중 한 가지를 선택하게 되는가? 우리는 어떻게 지속 가능한 삶을 살도록 자극받는가? 우리는 어떻게 더 건강한 라이프 스타일을 추구하도록 설득당하는가? 이 책에는 '설득' 과 '승낙'을 연구한 결과에서 얻은 33가지의 설득 기법이 소개되어 있다.

사회적 영향의 관점에서 봤을 때 사람들을 원하는 방향으로 이끄는 다양한 기법이 존재한다.  영향은 수사학, 복종, 일대일 판매 분야에서 먼저 발달했다.  우리는 이 비밀스러운 영역에서 성공적인 광고의 핵심 기법 몇 가지를 발견했다.  광고업 종사자, 아트 디렉터, 디자이너, 마케터, 사업가, 경영자, 무역업자, 학생, 소비자 모두 이 책을 읽고 나면 분명 관고가 다르게 보일 것이다.  결국 우리는 모두 설득자거나 설득 대상이기 때문이다.  이 책을 통해 당신도 광고에 숨겨진 비밀에 눈을 뜨게 될 것이다.

인간의 세 가지 욕구 1. 체계 욕구 2. 사회적 욕구  3. 자아 욕구

의식의 세계는 빙산과도 같다.  정작 눈에 보이는 부분은 7분의 1도 안 된다. - 지그문트 프로이트 (정신 분석학의 창시자)

저항감 인정하기  고객이 느끼는 저항감을 단순히 인정함으로써 문제를 극복한다.  소비자가 특정 행동을 하게 하거나 물건을 구매하도록 만들 때 가장 극복하기 어려운 점은 영향력과 설득을 향한 소비자의 저항감이다.  한스 브링커 호스텔 우린 싸구려 호텔입니다. 솔직함이 부른 대박 한스 브링커 호스텔은 저렴한 호텔이라면, 보잘것없는 시설을 감추기보다 '값싼' 시설을 있는 그대로 인정하고 보여줘야 한다고 믿었다.  한스 브링커 호스텔은 전혀 호화롭지 않고 숙소의 기본 요건만 갖추었으며 다양한 서비스도 제공하지 않는다.  비록 그래도 우리 호스텔은 당신이 감당할 수 있을 만큼 저렴합니다. 라는 광고의 핵심 메시지를 노골적으로 드러내지는 않았지만, 광고를 이해한 사람이라면 누구나 메시지를 파악할 수 있다.

'선택권을 주는 기법 but you are free(BYAF)의 효과는 아주 놀랍다.  이 기법은 2000년 구겐과 파스칼이 처음 발표했으며 2013년에는 BYAF 기법의 효과를 입증하는 42건의 연구가 진행되었다.  연구 결과에 따르면, 제안자가 단도직입적을 ㅗ설득할 때보다 제안의 마지막에 고객의 자유로운 선택권을 강조했을 때 고객의 승낙률이 2배나 높았다.

유창성 메시지는 거침없이, 쉽게 읽혀야 한다.  많은 사람이 어려운 단어나 문장을 구사하면 자신이 똑똑해 보인다고 생각하지만 사실은 그 반대다.  오히려 덜 똑똑해 보인다.  정보가 매끄럽게 자동 처리되면 우리는 무의식중에 긍정적인 감정을 느낀다.  시각 정보나 문자 정보, 개념 정보에 모두 해당한다.  문자가 더 빨리 읽힐수록, 이미지가 더 쉽게 눈에 들어올수록, 개념이 더 빨리 이해될수록 우리는 그 정보에 더 호의적인 태도를 보인다.  그래서 브랜드의 이름과 서체, 숫자, 이미지 등에 따라 고객에게 설득력을 발휘할 수 있는지 없는지 판가름난다.

네이밍 Naming 발음하기 쉬운 이름인지 아닌지에 따라 사람들은 당신의 제품을 친근하게 느끼기도 하고 위협적으로 느끼기도 한다.  또한 이름에 따라 지루한 이미지를 심어줄 수도 있고 오히려 고객의 호기심을 불러일으킬 수도 있다.  사람들은 마그날록세이트, 흐네그리피트롬 같은 약 성분을 접했을 때 발음하기 어려운 후자를 더 위험하게 인식한다.  사실 이와 같은 효과를 유리하게 이용할 수도 있다.  예를 들어 놀이기구의 경우 춘타처럼 발음하기 쉬운 이름보다 씨스칠리처럼 발음하기 어려운 인디언 이름을 사용할 때 더 위험하고 재미있을 것 같다고 느낀다.  당신이 안전함과 친근감으로 다가가는 제품을 판매한다면 자연스러운 발음의 이름은 선택하라.

넘버링 Numbering 번호를 매긴 제품의 이름도 사람들에게 쉽게 읽힌다.  니콘 D40 / D50이나 BMW1, 3, 5 시리즈처럼 수많은 유명 브랜드에서 제품 라인에 숫자를 집어넣는 다는 사실을 알아챘을 것이다.  이처럼 제품명에 숫자를 넣으면 제품끼리 구별하기 쉬울 뿐만 아니라 제품 선호도도 올라간다.  사람들은 징크라는 이름의 제품보다 징크24라는 이름의 제품을 선호할 확률이 더 높다.  연구 결과에 따르면 사람들은 광고에 친숙한 숫자들이 나올 때 제품을 더 긍정적으로 평가한다고 한다.

서체 서체는 가독성에 영향을 준다.  예상대로 읽기 어려운 서체를 사용할수록 사람들의 선호도는 떨어진다.

문간에 발 들여놓기 작은 요구로 시작해 자신이 원하는 더 큰 요구를 달성한다.  한 번에 큰 부탁을 하면 반감을 살 수 있다.  비슷하지만 사소한 부탁으로 시작하면 성공률이 높아진다.  첫 부탁은 너무 사소하지도(상대방의 참여도가 높아야 하므로) 너무 부담스럽지도 않아야 한다.  관련 개념 합리화의 덫, 미끼 던지기 전략,  벤 프랭클린 효과, 낮은 공 기법

약속의 땅 이 제품을 구매하고 약속의 땅으로 오세요! 일반적으로 소비자는 기본적 욕구를 충족하기 위해 제품을 구매한다.  하지만 제품과 상관없는 욕구(사회적 욕구, 정서적 욕구, 정적 욕구)가 기본 욕구를 위한 구매 이유가 되기도 한다.  사람들은 광고의 과장된 주장이 사실이기를 바란다.  엑스Axe의 광고는 여러모로 유혹의 진수를 보여준다.  노골적이면서 함축적인 문구는 도를 넘을 때도 있다. 하지만 그들의 과장광고는 유쾌하고 풍자적이어서 소비자들은 거부감 없이 긍정적으로 받아들인다.

사회적 검증 사람은 선천적으로 다른 사람의 선택과 행동을 따라 하고 싶은 욕구가 있다.  많은 사람이 괜찮게 생각할수록 우리도 그것을 좋아하게 될 확률이 높다.  사회적 검증의 효과는 기하급수적으로 커진다.  더 많은 사람이 무언가를 좋아하면 '좋아요'를 누르는 사람이 늘어나며, 결과적으로 더 많은 사람이 좋아하게 된다.    정리하기  사회적 검증 기법은 특정 상황에서 옳은 결정이나 행동이 무엇인지 불확실할 때 특히 효과가 좋다. (충동구매) 사람들은 모든 다수의 의견에 민감하게 반응하지만 자신과 비슷하거나 더 가까운 집단의 의견에 더 큰 영향을 받는다.  특히 젊은 사람들은 사회적 검증에 더 예민하다.  관련개념 애쉬의 줄 길이 실험, 자동운동 효과, 밴드왜건 효과, 방관자 효과, 모방자살, 정보의 홍수

대체로 광고의 절반은 낭비다.  문제는 그 절반이 어느 부분인지 모른다는 점이다. -  존 워너메이커 (마케팅의 선구자)

보장 이 책에 만족하지 못한다면 환불해드립니다.  보장 기법은 가장 직접적이고 이해하기 쉬우며, 제거했을 때 거부감이 큰 기법이다.  고객이 어떤 행동을 하든지 간에 절대 손해보지 않을 것이라는 메시지가 바드시 수반돼야 한다.

유머  웃는 사람은 무방비 상태가 된다.  유머를 통해 브랜드는 기억하지 못해도 브랜드의 호감도는 상승한다.  유머는 충동구매에 특히 효과적이다.  유머는 전반적으로 사람들이 광고를 쉽게 받아들이게 해준다.

희소성 갖기 힘들수록 사람들은 더 갖고 싶어 한다.  쉽게 구하지 못하는 제품은 흔한 제품보다 매력적이다.  사람들은 자유를 추구하지만 희소성은 사람들의 선택의 자유를 빼앗는다.  제품을 사지 못했을 때의 기분을 떠올리면 그 제품이 더 좋아지게 마련이다.

디코이 소비자가 비슷한 두 제품 중 고민할 때,  미끼 제품을 활용하면 소비자를 원하는 방향으로 이끌 수 있다.  디코이 옵션이 너무 노골적으로 가장 안 좋은 선택처럼 보이면 안 된다.  디코이 기법은 고급 제품에 가장 효과적이다.    디코이 기법은 식품이나  음료 서비스 업계에서 자주 사용된다.  지금 당신이 카페에서 커피 한 잔을 주문하는 모습을 상상해보자.  작은 사이즈는 2유로고, 중간 사이즈는 4유로, 큰 사이즈는 5유로다.  여기서 중간 사이즈는 디코이 옵션이다. 큰 사이즈의 커피를 마시고 싶지 않았어도 중간 사이즈에 비해 저렴하게 느껴질 것이다.

광고는 종이 위의 세일즈맨십이다. - 존 E. 케네디 (광고인 카피라이터)

댓츠 낫 올 판매가 이루어지기 전에 자발적으로 할인을 제안하거나 사은품을 제공한다.  첫 제안의 가격이 너무 비사지 않아야 한다.  할인이나 사은품은 첫 제안 후에 단계적으로 공개한다.  수령지는 추가 제안마다 응답할 기회가 없어야 한다.  효과를 극대화하려면 마지막 보너스가 특히 좋아야 한다.

내 설득력의 비결은 항상 들키지 않는 데 있다. - 살바도르 달리 (초현실주의 화가).